Nel maggio 1990, mentre in Europa si dibatteva sulla pericolosità del “morbo della mucca pazza”, il ministro britannico dell’Agricoltura John Gummer decise di rassicurare i connazionali: a Suffolk, durante una manifestazione, si fece ritrarre da fotografi e tv insieme alla figlia di quattro anni mentre entrambi addentavano, con soddisfazione, un hamburger. Com’è andata a finire, lo sappiamo: il bando dell’Unione Europea all’importazione delle carni bovine dal Regno Unito, i 178 morti britannici più altre decine in tutto il continente per la variante della malattia di Creutzfeldt-Jakob, probabilmente connessa con il consumo di carni bovine infette.

L’“happy meal” del ministro Gummer rimarrà nella storia come la perla nera, l’anticapolavoro nella comunicazione del rischio alimentare. Le tecniche per fronteggiare, da parte di istituzioni, aziende, associazioni, emergenze legate al consumo di cibo, sono state al centro di un seminario tenutosi a Legnaro (Padova) all’Istituto zooprofilattico sperimentale delle Venezie, che ha chiamato a discuterne il comunicatore scientifico Giancarlo Sturloni. Un’iniziativa curata dalla struttura che, all’interno dell’Istituto, si occupa di divulgare informazioni scientifiche e compiere ricerche e campagne sulla prevenzione dei rischi sanitari, in particolare quelli di origine animale. Ne è emerso un quadro contraddittorio: sono molte le difficoltà che soggetti pubblici e privati incontrano, nell’epoca di Internet e dei social media, nel comunicare con efficacia in situazioni di allarme sanitario.

Il caso Gummer fa scuola, perché viola la regola cardine della comunicazione nelle emergenze: mai negare un rischio di cui non si conoscono i confini precisi, ma che dà origine a sospetti fondati. Né cavarsela con il silenzio, che è un atto significativo quanto una dichiarazione. Alle istituzioni non spetta minimizzare il rischio, ma guidare i cittadini nella ricerca di soluzioni: anche perché sono troppe le fonti da cui, oggi, possiamo attingere notizie, ed è quindi illusorio pensare che i media tradizionali possano, da soli, funzionare come cassa di risonanza per la diffusione di messaggi “addomesticati”. Perfino l’esperto, lo scienziato, deve mettere in discussione il modo di manifestare le proprie argomentazioni su un tema controverso: alcuni sondaggi promossi dalla Commissione europea spiegano, ad esempio, come i cittadini sono disponibili ad accettare dei rischi connessi all’evoluzione tecnologica, ma chiedono che in cambio ne sia dimostrata l’effettiva utilità, in un rapporto rischio-beneficio che penda sempre a favore del secondo. Informare, quindi, coinvolgere, e non minimizzare.

Un altro errore comune è puntare su bombardamenti informativi come metodo per far passare un messaggio: la percezione del rischio, infatti, non passa attraverso logiche quantitative, ma dipende da fattori molteplici, come la capacità della notizia di conquistare visibilità in ragione della vicinanza, dell’impatto emotivo, del canale scelto, della correlazione con valori condivisi, insomma di tutti i fattori che ne condizionano la “notiziabilità”. Alla base di una corretta comunicazione del rischio c’è la capacità di informare il pubblico tempestivamente, renderlo consapevole dei potenziali danni e dei rimedi che l’istituzione sta predisponendo; e il nodo è comprendere che una comunicazione efficace si basa su un messaggio che funziona in quanto sia in grado di creare una vera relazione con i destinatari. Un modello applicato con successo nel 2008 dall’azienda canadese Maple Leaf, quando fronteggiò la contaminazione di alcune sue carni in scatola che stava provocando casi di intossicazione anche mortali. Il presidente della società ammise, in una conferenza stampa, le responsabilità dell’azienda, offrendo solidarietà e aiuto alle vittime: un esempio di comunicazione e gestione della crisi che salvò Maple Leaf dal disastro, e le permise di superare l’emergenza con successo. È l’approccio scelto di recente dall’Oms, che ha deciso, in caso di rischi sanitari nascenti e non ben delineati, di segnalarli al più presto ammettendo la penuria di informazioni al riguardo, ma allo stesso tempo dettagliando le contromisure in via di definizione.

Caso estremo, infine, di esperimento di comunicazione del rischio, discutibile ma significativo, è la famosa campagna di Cdc (il maggiore istituto di sanità pubblica americano) diretta a fronteggiare la diffusione degli zombie: un progetto dettagliato e capillare su un evento di fantasia, finalizzato al concretissimo scopo di sensibilizzare gli adolescenti sull’importanza della prevenzione e della gestione delle emergenze.

In sintesi, la comunicazione del rischio oggi vede la scomparsa del modello “DAD” (decidi, annuncia, difendi), in base al quale le istituzioni si sentivano legittimate a compiere scelte fondamentali senza alcuna condivisione preventiva con l’opinione pubblica, puntando sull’effetto sorpresa e la logica del fatto compiuto: un approccio che nella società contemporanea, in cui è facilissimo informarsi e organizzare reazioni, è impraticabile (ma in Italia è stato tentato, fallendo, ancora nel 2003, con l’annuncio della scelta di Scanzano Jonico come sede per un deposito di scorie nucleari). Si è imposto invece un nuovo modello basato sulla partecipazione, la trasparenza e il negoziato: è la strategia scelta dalla Francia con le leggi sul débat public, la condivisione con i cittadini dei progetti per le grandi opere. Uno schema sicuramente molto più oneroso, complesso, ricco di ostacoli, ma che ci mette al riparo da visioni come quella di Rémy Carle, uno dei padri del programma nucleare francese, che negli anni Sessanta poteva scegliere in solitudine quali rischi far correre all’intera popolazione senza informarla per nulla. Perché, spiegava, “quando si prosciuga lo stagno non si avvisano le rane”.

Martino Periti