Uno dei centri di distribuzione di Amazon. Foto: Reuters/Ralph D. Freso

Un’azienda di dimensioni mondiali, con un fatturato di 61 miliardi di dollari nel 2012, che confessa i difetti del suo prodotto più noto non capita tutti i giorni nel nostro mondo invaso di pubblicità sempre più vacue e pretenziose. Eppure Amazon, la piovra del commercio on line lo fa, quanto meno nelle mail a un consumatore insoddisfatto, prova che l’ossessione del customer service è davvero al centro della cultura del gruppo di Seattle, come racconta il giornalista americano Brad Stone nel suo libro Vendere tutto. Jeff Bezos e l’era di Amazon (Hoepli, pp. 324).

È andata così: sul Kindle Paperwhite, il comodissimo aggeggio che mi consente di leggere il New York Times anche stando sdraiato su uno scoglio di Pantelleria e di comprare l’ultimo libro su Obama anche seduto nel mio studio, compare una mattina l’avviso “spazio insufficiente”. Per scaricare il Times devo cancellare una delle edizioni precedenti che ho archiviato, per comprare un nuovo libro devo cancellare uno dei vecchi.

Un risveglio brutale sui limiti delle tecnologie che ci promettono il paradiso in terra. Nella pubblicità, Amazon prometteva spazio per immagazzinare sul Kindle 1.500 libri e quando uno lo compra pensa che 1.500 libri siano un traguardo molto lontano, impossibile da raggiungere prima che l’oggetto diventi obsoleto e venga sostituito da qualcosa di più leggero, più veloce, più smart. Pur avendo comprato tutto ciò che attirava la mia attenzione, molti più libri di quanti me ne servissero, faccio un rapido calcolo e mi accorgo di avere stoccato circa 500 libri, un terzo di quanto promesso. Che fare?

Se Amazon fosse italiana l’unico rimedio sarebbe telefonare a un call center in Albania o Romania dove, dopo 20 minuti in attesa un operatore a basso costo mi direbbe che non ci può fare niente. Invece Amazon, come scrive Brad Stone, è cresciuta nel culto dei desideri del cliente e “sono leggendarie le sfuriate di Bezos quando riceve mail di consumatori scontenti all’indirizzo jeff@amazon.com”. Detto, fatto: scrivo a Jeff Bezos che sono molto deluso perché il Kindle, il prodotto-leader della ditta, non mantiene le promesse.

Passano 24 ore, passano 48 ore, arriva il terzo giorno e non succede niente. Passano quattro, cinque, sei giorni e al settimo  l’incredibile avviene: di sabato ricevo una mail da Ben Brickey, un collaboratore del grande capo, che mi scrive: “You're right that the number of books on your device is less than the number we claim it can hold”. Lei ha ragione: il numero di libri sul suo apparecchio è minore del numero che noi diciamo può contenere.

“Lei-ha-ragione”, non posso crederci. Da consumatore italiano, abituato a essere cornuto e mazziato, mi sento trasportato nel Nirvana del “cliente che ha sempre ragione”, nel paradiso delle corporation che, anche se fatturano 116.000 dollari  al minuto, trovano il tempo per rispondere personalmente alle lagnanze di un cliente all’estero.

Naturalmente, non è così semplice. Ben Brickey ammette il problema ma prosegue la sua email dicendo che, sostanzialmente, è colpa mia che leggo libri troppo grossi, tomi eccessivamente voluminosi, come appunto Vendere tutto di Stone, che occupa ben 7,5 MB. Di libri di questo tipo sul Kindle Paperwhite ce ne stanno solo 166. Delusione.

Nonostante tutto, il Kindle è troppo comodo per essere abbandonato: avendo una scheda telefonica incorporata ti permette di entrare in contatto con Amazon ovunque, stimolando gli acquisti compulsivi. Leggo la recensione di un libro sul giornale, mi collego e scarico il volume in 30”. Magari se ci avessi pensato meglio non lo avrei comprato, se avessi dovuto aspettare l’arrivo del volume cartaceo avrei rinunciato: invece, la possibilità di fare acquisti 24 ore al giorno, dal Brennero a Lampedusa, è un’attrazione irresistibile, il che ha un effetto molto positivo sui fatturati Amazon. Quest’anno, se la stagione natalizia andrà come sperato, l’azienda di Seattle potrebbe toccare gli 80 miliardi di dollari di fatturato, continuando la sua crescita ed espandendosi in nuovi settori. Fu Bezos a insistere con gli ingegneri che stavano progettando il Kindle perché incorporassero una scheda invece di limitare il funzionamento alle zone con una copertura wi-fi e i fatti gli hanno dato ragione.

La biografia di Stone ha tutti i pregi delle indagini giornalistiche americane: è seria, accurata, di piacevole lettura. Ne ha anche i difetti: troppo lunga, molti aneddoti non necessari, poca distanza critica dall’oggetto dell’indagine. Nel complesso, però, fornisce un quadro approfondito e credibile delle ragioni del successo di Amazon: visione di lungo periodo, rigore nel controllo dei costi, concentrazione sulla conquista di nuove quote di mercato sacrificando, se necessario, i profitti. E, naturalmente, attenzione ai consumatori: rispondere personalmente alle mail rafforza i legami col cliente soddisfatto a metà.

Fabrizio Tonello