Gli operatori turistici non possono più ignorarlo: una foto delle vacanze pubblicata su Facebook può condizionare la scelta di una destinazione. Dal sito con le informazioni ufficiali, agli spazi semiufficiali delle pagine Facebook, a quel mondo impalpabile di blog, commenti, foto, recensioni e consigli enogastronomici che contribuiscono a costruire l’immagine della destinazione turistica, c’è un’intera Web reputation da monitorare. Il passaparola, da sempre fondamentale nella scelta, oggi è potenzialmente amplificato verso milioni di utenti.

Fanno il punto su queste potenzialità Roberta Garibaldi e Roberto Peretta, del Centro studi per il turismo e l'interpretazione del territorio dell’Università di Bergamo, nella pubblicazione Facebook in tourism. Destinazioni turistiche e Social Network (Franco Angeli, 2011), discusso a Padova nei giorni scorsi nell’ambito del master in Pianificazione e gestione del prodotto turistico. Il Web 2.0 ha spostato il controllo dei contenuti dagli operatori turistici ai prosumer, sintesi di producer e consumer: ovvero, i consumatori che sono diventati anche produttori di informazioni e viaggi. L’utente oggi può diffondere contenuti UGC (User Generated Content), aumentando la trasparenza ma rendendo molto minore il controllo degli operatori, tanto agenzie quanto promotori delle località di destinazione: cerchiamo quasi sempre su Internet le informazioni su cui ci basiamo per decidere dove andare, e riteniamo i commenti lasciati in Rete da sconosciuti più affidabili delle descrizioni dei siti ufficiali, considerati troppo coinvolti nella promozione turistica.

È un mondo completamente nuovo rispetto alle modalità tradizionali, da avere ben presente quando scopriamo che l’Italia scivola, in un solo anno, dal decimo al quindicesimo posto della Country brand index, la classifica che prende in esame i brand di 118 paesi nel mondo e ne analizza la percezione rispetto a una serie di indicatori della qualità della vita, dell’ambiente, del quadro economico e culturale. L’Italia sconta cattive posizioni nel sistema di valori (libertà politica, attenzione all’ambiente, legalità, tolleranza e libertà di espressione), nella qualità della vita (sistema scolastico, sistema sanitario, standard di vita, sicurezza, opportunità di lavoro), nell'attrattività per il business (clima favorevole agli investimenti, tecnologia avanzata, ambiente normativo e forza lavoro specializzata). Rimane saldamente al top per il turismo e il patrimonio artistico e storico: primi per la storia, primi per l’arte e la cultura, primi per la tradizione enogastronomica. Non basta però che gli indicatori direttamente legati al turismo siano ottimi, perché sempre più spesso i parametri turistici convergono con quelli dei residenti. La tanto agognata Brand reputation sembra partire, come dice il fondatore di Slow Food Carlo Petrini, “dai cittadini residenti, dalla loro qualità della vita, dalla capacità di essere felici, dalla loro cura della terra che abitano”.

Il turista vive in prima persona i mezzi pubblici e la sicurezza di una città, ne apprezza la vivacità culturale, cerca e pubblica - anche durante il viaggio - consigli su eventi, luoghi di interesse, ristoranti. Ecco quindi la nuova frontiera della mobilità, ovvero il Web che traccia e guida i nostri movimenti, come accade per esempio con Foursquare, una community di 20 milioni di persone. Gli iscritti lasciano traccia dei loro check-in, ovvero segnalano i luoghi in cui “stanno facendo qualcosa”, creando delle vere mappature di comportamenti aggiornate in tempo reale; sul nostro cellulare possiamo trovare in una mappa quello che c’è intorno a noi, ovvero i commenti e le fotografie lasciati dagli altri iscritti, organizzati per categorie. Roberto Peretta, nel suo recente intervento al convegno Il turismo culturale europeo - prospettive verso il 2020 (Bergamo, 15 e 16 novembre 2012), prova a capire se le liste Foursquare possano essere utili al turismo culturale: sulla base delle liste che esistono per le città che sono state capitali europee della cultura, riscontra che i luoghi di interesse per il turismo culturale elencati da Foursquare sono percentualmente significativi, arrivando a concludere che a chi gestisce territori turistici conviene proporre in proprio liste Fousquare, così come conviene non abbandonare a se stesse le pagine di Wikitravel, Turisti per caso e Lonely Planet.

Sempre più persone prenotano online l’albergo confrontando prezzi, location, servizi; aspettano le tariffe più convenienti di treni e aerei, consultano e pubblicano notizie e foto durante i viaggi; si fanno guidare da prodotti multimediali come il SoundTouring o i percorsi GPS scaricabili dai siti delle aziende di promozione turistica. Tutto questo ha trasformato il mondo degli operatori turistici, della ristorazione, della promozione di luoghi, come della proposta e della fruizione culturale, dello spettacolo, di eventi: una rivoluzione da conoscere e gestire, per cogliere le opportunità del "Travel 2.0".

Elisabetta Menegatti