Foto: Reuters/Shailesh Andrade

Come riportato su tutti i media nazionali dal 2 febbraio è stata introdotta una nuova legge sul fumo che prevede l’introduzione di nuovi pacchetti di sigarette con figure a colore ad alto impatto emotivo. L’uso di queste immagini dovrebbe rendere i rischi legati al fumo e le conseguenze negative più salienti. Una delle ragioni per cui si deve ricorrere a queste strategie persuasive è dovuta al fatto che molte persone iniziano a fumare in gioventù e faticano a smettere. Di conseguenza, pur accettando la libertà individuale di voler fumare, a rischio di serie conseguenze per la salute, è fondamentale mettere in atto delle strategie che riducano il consumo di sigarette. Anche se può sembrare una scelta volontaria e consapevole, la maggior parte dei fumatori inizia durante l’adolescenza e lo fa all’interno di un gruppo di amici dai quali non vuole sentirsi escluso. Inoltre, numerose ricerche nel corso degli anni hanno dimostrato come le persone tendano a sottovalutare il rischio legato al fumo, mentre allo stesso tempo sopravvalutano la facilità con cui riusciranno a smettere (Slovic, 1998; Weinstein, Slovic, Gibson, 2004). Infine, la necessità di usare strategie persuasive e rendere più salienti i rischi del fumo è evidente se si guarda alle statistiche.

In Italia ci sono 10,9 milioni di fumatori, pari al 20,8% della popolazione. Il consumo medio di sigarette è pari a 13 al giorno, ma il 75% dei fumatori ne consuma più di 10 al giorno. La maggioranza dei fumatori inizia a fumare prima dei 20 anni e la ragione principale è l’influenza dei pari. Chi riesce a smettere lo fa solitamente dopo i 40 anni. Dati delle indagini annuali condotte dall’Istituto Superiori di Sanità mostrano che almeno un quarto dei fumatori ha provato a smettere nell’anno precedente, e coloro che smettono ci provano in media quattro volte prima di riuscirci. Il fumo è la prima causa di tumore, per lo meno tra quelle che si possono prevenire (Slovic e colleghi, 2005). Da quanto detto finora appare chiara la necessità di proteggere non solo chi subisce fumo passivo, pur non essendo fumatore, ma anche i fumatori stessi che vorrebbero smettere, ma non ci riescono. Negli Stati Uniti, più dell’80% dei fumatori sostengono che se potessero tornare indietro non inizierebbero a fumare (Slovic, 2001). In paesi con assistenza sanitaria pubblica come l’Italia, infine, il fumo è anche un costo per la collettività visto che bisogna fare fronte alle cure di coloro che ne subiscono le conseguenze.

La ricerca ci dice che il modo in cui le sigarette ed il fumo sono descritti sui pacchetti può influenzare in modo significativo il consumo. Ad esempio, Hammond e Parkinson (2009) hanno dimostrato sperimentalmente il fatto che usare termini come “light”, “mild” o “smooth” porta i consumatori a giudicare le sigarette come meno nocive e a pensare che ci sia un minore contenuto di catrame. Allo stesso modo il colore del pacchetto può influenzare la percezione di pericolosità. Colori più chiari portano i consumatori a giudicare le sigarette come meno pericolose.

Questi studi confermano l’importanza di lavorare sul layout del pacchetto per ridurre gli errori di valutazione commessi dalle persone quando devono valutare il rischio legato al fumo. Riguardo all’uso di immagini e messaggi relativi agli effetti negativi delle sigarette, Bansal-Travers e colleghi (2011) hanno confermato che si tratta di interventi potenzialmente efficaci. In generale, usare messaggi ed immagini che occupano una porzione ampia della superficie del pacchetto porta ad una maggiore tendenza da parte delle persone a giudicare le sigarette come rischiose e ad alto contenuto di catrame. Questi risultati sono stati confermati anche da Peters, Slovic e colleghi (2007) i quali hanno mostrato che la presenza di una foto ad alto impatto emotivo (es., un’immagine del muscolo cardiaco danneggiato a causa del fumo) attrae l’attenzione dei consumatori e induce reazioni emotive più negative nei confronti delle sigarette. Quanto detto fino ad ora, quindi, conferma l’utilità di usare immagini scioccanti (es., polmoni affetti da tumore o simili) per aumentare la sensazione di rischiosità associata al fumo e quindi ridurre il consumo di sigarette.

Tuttavia, col tempo è anche necessario aggiornare le strategie utilizzate per associare emozioni negative al fumo e per correggere la sottovalutazione del rischio da parte dei fumatori. La nuova legge anti-fumo italiana aggiunge le immagini ai messaggi verbali, e questo avrà certamente un impatto sui consumi, ma in altri paesi si è già andati oltre a cause della tendenza delle persone ad abituarsi ad un determinato messaggio, tanto da diventare insensibili. Uno studio su una popolazione di giovani australiani ha mostrato che l’aggiunta delle immagini sui pacchetti di sigarette, avvenuta nel 2005, ha prodotto un aumento delle emozioni negative nei confronti del fumo. Col tempo, però, questo effetto è andato scemando e nel 2011 le valutazioni erano simili a quelle del 2005. In particolare, col tempo si è assistito ad una diminuzione del livello di elaborazione cognitiva, un risultato che conferma il fatto che la capacità dell’immagine di attrarre l’attenzione diminuisce man mano che le persone si abituano alla sua presenza (White e colleghi, 2014). Per questo motivo, in Australia, a partire da Dicembre 2012, sono stati introdotti i cosiddetti “plain packages”, ovverosia pacchetti in cui viene rimosso il logo del produttore di sigarette. Questi pacchetti sono tutti uguali e riportano soltanto il nome del produttore, scritto per tutti con lo stesso tipo di carattere. Eliminare il logo serve a due scopi, uno è quello di ridurre l’associazione tra un brand e determinate reazioni emotive positive, mentre l’altro è quello di aumentare la salienza delle immagini togliendo un potenziale stimolo distraente. Questi risultati suggeriscono che la nuova legge italiana contro il fumo è un importante passo avanti, ma probabilmente ne serviranno altri in futuro quando le immagini avranno perso un po’ della loro negatività a causa dell’abituazione dei consumatori. Per ora, però, è un passo necessario dal momento che la strategia ideale è quella di incrementare e migliorare l’impatto di messaggi e immagini passo per passo così da prolungare a lungo termine il loro effetto sulla percezione del rischio legato al fumo.

Qualcuno potrebbe obiettare che queste strategie persuasive non siano altro che una forma sottile di divieto generale al fumo. Tuttavia, come abbiamo già detto, molti fumatori iniziano a fumare sottovalutando i rischi per la salute e sopravvalutando la probabilità di riuscire a smettere. Di conseguenza, l’uso di messaggi e foto scioccanti non fa altro che riequilibrare gli errori di valutazione fatti dai fumatori. Inoltre, non va dimenticato che i produttori di sigarette, pur non potendo fare pubblicità in modo esplicito, hanno da sempre investito somme ingenti per associare reazioni emotive positive alle sigarette (Slovic e colleghi, 2005). Di conseguenza, è fondamentale che i governi intervengano per aiutare i cittadini a fare scelte migliori per la propria salute. Nonostante il problema dell’abituazione, l’uso di immagini scioccanti è un modo per raggiungere questo obiettivo ed ha già funzionato in molti altri paesi.

Enrico Rubaltelli