Il valore che diamo ai soldi. Cambia la società, ma la contabilità mentale resiste

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Un risparmio di 5 euro appare significativo su una spesa di 15, al contrario, ci sembra irrilevante su una spesa superiore ai cento. Risparmiare 5 euro su una piccola cifra viene percepito come un vero affare, ma la verità è che uno sconto non diventa più vantaggioso solo perché applicato a un prodotto meno costoso. E ancora, una stessa somma di denaro può essere percepita in modo diverso a seconda del conto a cui è destinata: per esempio, i consumatori percepiscono 100 euro (o dollari) per il tempo libero in modo differente dai 100 per l'affitto. Questi e altri processi mentali, relativi al valore che diamo ai soldi e alla suddivisione delle spese in diverse categorie per organizzare le informazioni finanziarie, rientrano nel campo della contabilità mentale (mental accounting), una teoria che si inserisce nell'ambito della ricerca comportamentale sulle decisioni, formulata negli anni Ottanta del secolo scorso dall'economista e premio Nobel Richard Thaler. A più di 40 anni dalla sua formulazione, la teoria resiste nonostante le società e l'economia globale siano profondamente cambiate: le persone continuano a percepire le spese in modi differenti e a suddividere i soldi in categorie, sebbene ogni euro abbia lo stesso valore economico oggettivo.

La contabilità mentale

Lo studio internazionale The Robustness of Mental Accounting Across 21 Countries, pubblicato sul Journal of Consumer Research, riprende la teoria di Thaler per valutarne la solidità in un presente in cui, a contante e assegni, si preferiscono i pagamenti con le carte, le attività di home banking, le piattaforme digitali e i servizi in abbonamento. Un altro mondo, si potrebbe dire, rispetto agli anni Ottanta del Novecento. 

Oltre alle necessarie valutazioni relative alle trasformazioni sociali, lo studio ha allargato l'indagine: le evidenze originarie provenivano infatti da campioni statunitensi relativamente piccoli, spesso composti da studentesse e studenti universitari. Ora il campo si è esteso prendendo in considerazione adulti di diverse classi sociali, da 21 Paesi del mondo. Si tratta del primo test su larga scala della validità degli effetti della contabilità mentale. 

Su Il Bo Live una conversazione con Enrico Rubaltelli, responsabile scientifico del JDM LAB al dipartimento di Psicologia dello Sviluppo e della Socializzazione dell'Università di Padova e coordinatore della ricerca. “Nella psicologia ed economia comportamentale, il nostro campo di ricerca, c'è da sempre un problema legato alla replicabilità degli studi a distanza di anni”, spiega. “È molto importante svolgere questo tipo di test per verificare se le teorie reggono nel tempo. Eravamo abbastanza sicuri che la teoria della contabilità mentale si potesse replicare, tuttavia 40 anni fa la ricerca si faceva in maniera differente rispetto a oggi. La teoria ha dimostrato di avere solide fondamenta, ma noi abbiamo pensato fosse fondamentale replicarla su campioni più ampi e non limitati ai soli studenti universitari di Paesi occidentali”. 

Dagli assegni alle carte

“Un tempo si usavano principalmente gli assegni, i contanti, i buoni sconto e solo qualcuno usava la carta di credito. Oggi si paga quasi esclusivamente con carta, con quelle smaterializzate sullo smartphone o tramite abbonamenti online. Il nostro test non ha analizzato specificamente le singole forme di pagamento digitale, su cui esiste già una letteratura dedicata, ma è andato a studiare gli scenari classici per analizzare i processi cognitivi con cui le persone gestiscono il denaro. L'obiettivo era capire se questi meccanismi possano valere ancora oggi, in un’epoca in cui, per esempio con le app bancarie, è molto più facile visualizzare tutte le spese insieme, anziché dividerle in conti mentali. Il nostro obiettivo è scientifico: da un lato per dare forza e testare la solidità della teoria, dall'altro per verificare se il comportamento delle persone sia cambiato nel tempo. Trattandosi di comportamento umano, le dinamiche possono evolvere”.

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Separare le risorse in conti mentali distinti

La teoria della contabilità mentale ha fatto progredire i modelli della psicologia del consumatore, spiega Rubaltelli a Il Bo Live: “Richard Thaler ha introdotto il concetto di utilità della transazione. Dal punto di vista strettamente razionale ed economico, l'unica cosa che conta dovrebbe essere il prezzo: pago una cifra per un prodotto e l'utilità che ne ricavo deve essere equivalente a quel prezzo. Thaler ha dimostrato che esiste una componente, legata al modo in cui avviene la transazione, che influenza la nostra disponibilità a pagare. Per esempio, uno degli scenari che abbiamo testato riguarda l'acquisto di una bevanda, nell'esperimento originale era una birra, ma abbiamo scelto una definizione meno specifica perché in alcuni Paesi presi in esame non si consumano alcolici: la bevanda veniva acquistata in un negozio sgangherato sulla spiaggia oppure in un resort di lusso e le persone coinvolte si mostravano spontaneamente disposte a pagare un prezzo diverso, sapendo che nel resort sarebbe stato chiesto di più e accettando questo sovrapprezzo. È un fattore psicologico legato alla transazione: da un punto di vista economico la birra è identica e ha lo stesso valore in entrambi i luoghi, quindi non si dovrebbe accettare di pagarla di più solo per il contesto”.

Un altro esempio classico, legato alla psicologia del consumatore, è relativo al contesto teatrale. “A un primo gruppo si dice: hai perso una banconota da 50 euro e il biglietto per lo spettacolo costa proprio 50 euro: lo compri lo stesso? A un secondo gruppo si dice: hai comprato un biglietto da 50 euro, ma l'hai perso. Ne vuoi comprare un altro per la stessa cifra? Nel secondo caso, un numero significativamente maggiore di persone decide di non spendere altri 50 euro, evitando così di spenderne cento in totale per lo spettacolo. Nella nostra testa abbiamo aperto un conto mentale dedicato al teatro. Questo conto rimane in negativo finché non andiamo a teatro a goderci lo spettacolo: a quel punto lo chiudiamo 'in positivo' perché abbiamo dato un valore all'esperienza. Se ricompriamo il biglietto, andiamo in negativo del doppio senza aver ancora provato il piacere della rappresentazione. Questo dimostra come il contesto e la descrizione della situazione cambino la nostra valutazione, anche se dal punto di vista economico parliamo sempre e solo di 50 euro persi”. 

Un aspetto importante è legato al principio economico della fungibilità del denaro. “In teoria tutte le nostre risorse - contanti, conto corrente, investimenti, spese per casa o auto - dovrebbero confluire in un unico grande conto generale, dove i guadagni e le perdite si compensano a vicenda. Se perdo soldi in borsa ma ricevo un bonus al lavoro, le due somme si annullano. Le persone, invece, tendono a separare le risorse in conti mentali distinti. C'è chi ha forti ristrettezze economiche e divide fisicamente i contanti in diversi barattoli, uno per la benzina, uno per l'affitto, uno per il cibo”, rifiutandosi di spostare fondi da un contenitore all'altro. A tal proposito, esiste un video, tratto da un’intervista realizzata in occasione dell’uscita di un film, in cui Dustin Hoffman e Gene Hackman raccontano le dinamiche dei loro primi anni da giovani attori: la contabilità mentale è proprio il tema della breve ed esilarante conversazione. “Questo comportamento, pur apparendo paradossale, ha un senso pratico: ci aiuta a controllare le spese. Se all'inizio del mese ho speso molto per uscire a cena, nella seconda metà del mese ridurrò le uscite perché il mio conto mentale per i ristoranti si sta esaurendo”. Questo meccanismo, però, può rivelarsi un limite. "Lo diventa quando, pur potendocelo permettere, non riusciamo a spostare i soldi da un conto all'altro o ad avere una visione globale del nostro patrimonio”. 

Infine, ci sono operazioni mentali, come quella citata all'inizio di questo articolo, che descrivono perfettamente il cuore della questione: “Un risparmio di 5 euro su una spesa di 15 ci sembra molto conveniente perché rappresenta un'alta percentuale del prezzo totale, il 33%. Se lo stesso risparmio di 5 si applica a una spesa di un centinaio di euro, ci sembra irrisorio. Dal punto di vista economico, però, si tratta sempre e comunque di 5 euro risparmiati. Nello studio si chiedeva se le persone fossero disposte a spostarsi dall'altra parte della città per ottenere quel risparmio: il valore del tempo e del viaggio per risparmiare 5 euro dovrebbe essere sempre lo stesso, invece le persone sono molto più incentivate a farlo quando lo sconto incide notevolmente su un prezzo piccolo. Dovremmo dare un valore oggettivo al denaro, ma il valore che attribuiamo è soggettivo e legato al contesto”.

Lo studio, i risultati

Oltre al contributo di Rubaltelli per l'ateneo di Padova, la ricerca è stata condotta da Giulia Priolo della Copenhagen Business School, Martina Vacondio dell'Università di Trento, Federica Stablum dello University College London, Simone D'Ambrogio dell'Università di Oxford e quasi cento tra colleghi e colleghe presenti nei 21 Paesi coinvolti.

L'obiettivo dello studio era verificare e rintracciare eventuali cambiamenti del comportamento delle persone nel tempo. "Volevamo capire se un'idea molto influente meritasse ancora la fiducia che le è stata accordata nel corso degli anni. I nostri risultati indicano che la contabilità mentale continua a essere un modello utile per comprendere le decisioni dei consumatori, ma mostrano anche che la forza di questi effetti può variare a seconda del contesto economico e sociale". Ora i risultati rafforzano l'idea che esista un funzionamento cognitivo di base per cui il nostro cervello organizza le risorse suddividendo in categorie le persone, gli oggetti e, allo stesso modo, il denaro.

Il team di ricerca ha verificato se gli stessi principi psicologici siano ancora osservabili oggi e se possano essere generalizzati a contesti culturali ed economici molto diversi. Lo studio ha coinvolto 5.589 adulti provenienti da 21 Paesi: Austria, Brasile, Canada, Cina, Danimarca, Egitto, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Lituania, Marocco, Paesi Bassi, Portogallo, Romania, Spagna, Svezia, Svizzera, Stati Uniti e Vietnam. Ai partecipanti sono state sottoposte situazioni tipiche di contabilità mentale relative a sconti, biglietti smarriti, abbonamenti in palestra, acquisto di bevande in contesti differenti e la percezione di guadagni o perdite, presentati in modo distinto oppure aggregato. I testi sono stati tradotti e adattati ai contesti culturali locali, mentre gli importi economici sono stati calibrati sulla base del livello di reddito e sulla valuta di ciascuna nazione coinvolta. 

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Gli effetti sono stati confermati in una percentuale estremamente elevata di casi, 90,5%, pur mostrando alcune variazioni rispetto ai risultati storici: sono apparsi generalmente più contenuti rispetto a quelli riportati nei primi studi, ma sono rimasti osservabili in popolazioni diverse tra loro. Le differenze individuali relative a età, istruzione, reddito e alfabetizzazione finanziaria non hanno spiegato in misura sostanziale le variazioni osservate tra i Paesi. “Abbiamo incluso culture molto diverse dalla nostra e con differenti abitudini d'uso del denaro, fornendo un riscontro globale che prima mancava - precisa Rubaltelli -. Entrando in dettagli più tecnici, la grandezza degli effetti statistici riscontrati è leggermente inferiore rispetto a quella degli studi di 40 anni fa, un aspetto del tutto normale quando si effettuano repliche su campioni estremamente ampi, ma tutti gli effetti sono risultati chiaramente significativi e nella direzione ipotizzata”. 

Si è riscontrata una possibile relazione con le condizioni economiche nazionali: in Paesi con un PIL pro capite inferiore a 50.000 dollari l'uso dei conti mentali cresce all'aumentare del PIL, superati i 50.000 dollari di PIL pro capite, l'effetto si stabilizza e non si riscontrano differenze tra nazioni. Una seconda analisi esplorativa ha indicato che gli scenari possono essere organizzati lungo tre dimensioni: il carattere individuale o socialmente interattivo della decisione, il fatto che le persone decidano per sé stesse oppure valutino l’esperienza di qualcun altro, il ruolo di chi prende la decisione nella determinazione o nella valutazione di un prezzo. “Il risultato più interessante per gli sviluppi futuri, che richiederà ulteriori approfondimenti, è proprio la correlazione con il PIL dei Paesi coinvolti. Abbiamo riscontrato che l'effetto della contabilità mentale cresce con l'aumentare del PIL pro capite fino a una soglia di circa 50.000 dollari: oltre questa cifra, l'effetto si stabilizza”.