Spesso ai cittadini viene chiesto di usare i mezzi pubblici, di non lasciare il computer in stand-by oppure di portarsi da casa la borsa per la spesa. Molti di noi concordano sul fatto che si tratta di azioni semplici, poco costose e il cui obiettivo è condivisibile. Ciò nonostante, anche coloro che sono spinti dalle migliori intenzioni finiscono spesso per non mettere in atto questi comportamenti. Nemmeno il fatto che siano apparentemente semplici da implementare e poco costosi riesce a modificare abitudini consolidate nel tempo. Ciò dipende principalmente dal fatto che nel momento in cui dobbiamo mettere in atto questi comportamenti la nostra attenzione è diretta verso altre informazioni, come la lista delle cose da comprare, piuttosto che sulle ricadute ambientali dei nostri comportamenti. Per esempio, se ci rechiamo al supermercato la sera dopo essere stati in ufficio, ci può capitare di non avere con noi la borsa per la spesa perché la mattina  uscendo di casa abbiamo dimenticato di prenderla. Per l’ennesima volta avremmo voluto ricordarci della borsa per lasciarla in macchina. Tuttavia, nella fretta, abbiamo raccolto, senza quasi pensarci, le chiavi di casa e quelle dell’ufficio perché nel frattempo dovevamo convincere i figli a sbrigarsi per non fare tardi a scuola. La borsa della spesa non è tra le cose che molti di noi prendono la mattina uscendo e puntualmente non ci viene in mente perché replichiamo in automatico comportamenti e gesti già fatti in passato. Come dimostrato da Daniel Kahneman, questi processi automatici semplificano la nostra vita e ci permettono di risparmiare energie, ma hanno anche delle controindicazioni.

Da qualche tempo, però, psicologi ed economisti hanno iniziato a proporre ai governi delle soluzioni per aiutare le persone a mettere in atto comportamenti più desiderabili proprio quando la limitatezza delle risorse cognitive impedisce di agire nel modo desiderato. Queste soluzioni vengono definite “nudge” (in italiano, spintarella), un termine proposto da Richard Thaler e Cass Sunstein. Si tratta di un approccio che sfrutta il funzionamento del cervello e il modo in cui le persone ragionano per aiutarle a prendere decisioni più vantaggiose per sé e per la società. Ad esempio, negli Stati Uniti sono state ridotte le spese per l’energia elettrica specificando in bolletta se i consumi di ciascuna famiglia erano superiori o inferiori a quelli medi delle altre famiglie dello stesso quartiere. 

Molto interessante è uno studio argentino, apparso recentemente sul Journal of Environmental Psychology, che ha mostrato l’effetto dell’introduzione di un costo minimo (cinque centesimi) per ogni borsa di plastica richiesta alla cassa del supermercato. Non si tratta di un costo esorbitante, anzi tutto il contrario, ciò nonostante la percentuale di consumatori che si sono ricordati di portare la propria borsa da casa è passato da meno del 10% del totale ad anche più del 60%. Solo una minoranza di consumatori ha dichiarato di aver cambiato abitudine appositamente per evitare il costo della borsa di plastica oppure perché contrariato dall’introduzione di questa piccola tassa. La maggioranza di coloro che hanno cominciato a portarsi la borsa da casa dice di farlo perché ritengono giusto ridurre sprechi ed inquinamento. In altre parole, i 5 centesimi fungono da promemoria che attiva pensieri relativi al rispetto dell’ambiente. Grazie a questo piccolo disincentivo all’uso delle borse di plastica, le persone hanno avuto un buon motivo per ripensare i loro comportamenti e per ricordarsi la propria borsa di stoffa quando vanno al supermercato (o quando devono metterla in macchina come nel precedente esempio). In altre parole, già desideravano modificare il proprio comportamento ma non l’hanno mai fatto. Questo non avveniva per disinteresse nei confronti dei problemi ambientali ma perché le persone erano vittime dei propri processi cognitivi automatici e della procrastinazione. Di conseguenza, non serviva una tassa elevata ma semplicemente qualcosa che potesse indurre le persone a fare una valutazione dei propri comportamenti e motivarle ad agire in modo coerente con i propri desideri e valori.

Si tratta di una soluzione molto efficace e poco costosa, dove comunque i cittadini sono liberi di comportarsi come credono (possono portarsi la borsa da casa oppure pagare i 5 centesimi). Inoltre, è facilmente generalizzabile ad altri contesti. Negli Stati Uniti si sta discutendo della possibilità di introdurre un piccolo aumento del prezzo delle bevande gasate che sono accusate di essere una delle principali cause dell’obesità e di altri problemi di salute. In conclusione, quindi, i 5 centesimi richiesti per la borsa di plastica permettono a sempre più persone di agire come vorrebbero anche quando alla prova dei fatti non ci riescono. Inoltre, fornisce un aiuto concreto per ridurre l’inquinamento e migliorare l’ambiente.

Enrico Rubaltelli