A quanti è capitato di trovare online un annuncio pubblicitario che promuoveva un oggetto che era stato menzionato poco prima? E quanti di questi hanno pensato, anche solo una volta, di essere spiati dall'azienda? Nella maggior parte dei casi, però, non siamo finiti in un film sullo spionaggio industriale, ma si tratta semplicemente di retargeting (o remarketing). Non ha importanza se non conosciamo il marchio o se non abbiamo mai sospettato l'esistenza dell'oggetto che ci viene mostrato: le grandi aziende che propongono advertising online, per esempio Facebook e Google, hanno degli algoritmi abbastanza sofisticati da bypassare quisquilie di questo tipo.

Ma facciamo un passo indietro: come funzionano le inserzioni online? Per essere realmente efficaci, non devono agire (solo) su un bisogno già esistente nel consumatore, ma devono essere in grado di anticiparlo. È molto facile elaborare una strategia di marketing che vada a intercettare il cliente che sta già cercando attivamente il mio prodotto. Quindi, per fare un esempio, se si cerca su Google "miglior asciugacapelli per i ricci" è probabile che troveremo almeno un annuncio della Dyson. Il difficile è pensare di proporre lo stesso annuncio a chi ha cercato "balsamo lisciante", "fascia per capelli" o "attrici con la permanente". Dietro questo tipo di annunci c'è un marketer con grande esperienza, e l'effetto che questo marketing laterale produce sul consumatore è quello di sorpresa mista a paranoia. Una cosa come: "Ehi, come fa Google a sapere che mi serve un nuovo asciugacapelli? Non l'ho cercato, non ho comprato online prodotti per capelli, sono una maniaca della privacy e non ho nemmeno messo le mie foto sui social, Google non può sapere che vorrei avere dei ricci più elastici di quelli che elargisce il mio attuale phon. Sì, ok, un mese fa ho chiesto a Google se Julia Roberts si fa la permanente, ma non c'entra nulla con l'annuncio".

In realtà c'entra molto, e questo accade per moltissime ricerche che facciamo più o meno consapevolmente (secondo Google Trends ogni giorno vengono effettuate circa 3.5 miliardi di ricerche e Google detiene l'81% del totale delle ricerche online). Se poi autorizziamo i cookie necessari per navigare sulla maggior parte dei siti web, il panorama è completo. I cookie, tra le altre cose, permettono il retargeting: se cercando la permanente di Julia Roberts capito per caso sul sito di Dyson, è probabile che per i giorni a venire troverò annunci e promozioni di questo marchio anche su Facebook e su Instagram. Questo è il retargeting: sul suo sito, Dyson avrà sicuramente installato il pixel di Facebook, un codice che permette a sito e social di dialogare tra di loro. In altre parole, Facebook "sa" che sei già stato sul sito di Dyson, che hai guardato il phon ma che non hai finalizzato l'acquisto perché la rata del mutuo si sarebbe offesa a morte. A quel punto un bravo marketer mostra, solo a te, delle offerte vantaggiose, che non vanno a colpire chi sul sito non ci è mai andato, ma solo chi, per esempio, ha abbandonato il carrello: queste persone fanno parte di un'audience cosiddetta "calda", cioè che ha già dimostrato interesse verso il prodotto e che saranno quindi più disposti a comprarlo. Il tutto, però, era partito da una semplice ricerca di gossip.

Insomma, è tutto così cristallino? Siamo davvero paranoici se pensiamo che ci sorveglino con sistemi sofisticatissimi quando invece dietro c'è solo il lavoro di un abile esperto di marketing? Non è detto. Mauro Conti, professore ed esperto di sicurezza informatica dell'università di Padova è convinto che se una cosa tecnicamente si può fare ed è conveniente, qualcuno prima o poi la fa. "In questo caso -spiega il professore - è ampiamente fattibile: spesso, anzi, siamo noi a dare alle app le autorizzazioni per accedere al nostro microfono, e di questa autorizzazione le app possono abusarne." È anche vero che, per ora, non ci sono prove in tal senso: "Abbiamo creato un gruppo di ricerca per trovare un'evidenza di questa sorveglianza, e non l'abbiamo trovata. È anche vero, però, che era un lavoro preliminare: non abbiamo investito molto tempo e risorse, e siamo ancora convinti che, andando più a fondo, le prove si troverebbero."

E non finisce qui: ipotizziamo per un attimo di non accettare i cookie (e quindi di non riuscire ad accedere a molti siti) e di tenere il telefono spento quando parliamo: anche così, le nostre informazioni possono arrivare alle aziende, grazie ai super-cookie: "Sono dei cookies su cui l'utente non ha controllo: l'operatore telefonico traccia la navigazione, e continua a farlo anche se spostiamo la sim su un altro telefono. Poi può vendere alle grandi aziende queste informazioni, e le conseguenze legali non scoraggiano questi business."

La soluzione, ora come ora, non c'è, a meno di non voler andare a vivere in un eremo non ancora raggiunto dalla rete e comunicare solo tramite piccioni viaggiatori. Se lo facessero in molti, però, le aziende comincerebbero forse a intercettare anche quelli.