Non c'è pace per Meta, l'azienda che comprende Facebook, Instagram e Whatsapp. Dopo un avvio tutt'altro che sereno, ora l'azienda ha diffuso il rapporto trimestrale per i suoi investitori, che per la prima volta si sono trovati di fronte a un calo degli utili. Anche le previsioni per il prossimo trimestre non sono buone, perché c'è una flessione della domanda di annunci pubblicitari. Da qui, ma questo già da un po', in borsa il titolo è in caduta libera, e quindi i vertici dell'azienda hanno cominciato a ipotizzare dei cambiamenti.
Ma per quale motivo una piattaforma che è sempre stata leader nell'advertising online ora ha perso appeal? È un discorso lungo, ma, sintetizzandolo in maniera estrema, Meta sta avendo molti problemi nella raccolta dei dati dei suoi utenti e non riesce quindi a mostrare gli annunci allo stesso numero di potenziali clienti interessati di qualche tempo fa. L'aggiornamento di iOS 14 permette agli utenti Apple di non condividere i loro dati con le app e questo inibisce il retargeting che le aziende mettono in pratica, per esempio, per recuperare tramite gli annunci su Facebook tutti i clienti che hanno già visitato il loro e-commerce. Ma non basta: c'è anche un braccio di ferro con l'Europa, perché Facebook conserva i dati dei suoi utenti, anche di quelli europei, su server americani (per lo stesso motivo il nostro Garante della privacy ha intimato a tutti i possessori di un sito di disinstallare Google Analytics, che fa la stessa cosa). Per ora non ci sono state sanzioni, ma Mark Zuckerberg ha più volte minacciato di lasciare l'Europa piuttosto che spostare i server.
Le difficoltà con la raccolta dei dati hanno fatto sì che gli annunci diventassero molto meno performanti, perché l'algoritmo deve uno po' "sparare nel mucchio", sperando di recuperare utenti interessati ai prodotti. Siccome però gli slot per gli annunci sono sempre più o meno gli stessi, le aziende devono spendere molto di più per ottenere gli stessi risultati di prima, e per alcune, evidentemente, il gioco non vale la candela. Forse anche per questo motivo sono calati gli utenti giornalieri di Facebook: troppi annunci poco interessanti per l'audience potrebbero, insieme a molte altre variabili, aver portato al calo di 6 milioni di utenti giornalieri e di 20 milioni di utenti mensili.
È evidente che l'intero ecosistema Meta sta annaspando, e che era necessario prendere provvedimenti. Così l'azienda ha deciso di fare ciò che sa fare meglio: copiare (tra l'altro dai cinesi, il che suona un po' ironico). Ed ecco che i reel, i video brevi verticali nati su TikTok, hanno prima invaso Instagram e poi si sono guadagnati un posto d'onore anche su Facebook. Non è un caso, perché il cambio degli equilibri delle spese in adv è dovuto anche alla concorrenza di Tiktok, e Mark Zuckerberg ha già dimostrato in passato che il suo motto, più o meno inconscio, potrebbe essere: "Se non puoi combatterli comprali (come ha fatto con Instagram) e se non puoi comprarli copiali" (come ha fatto con Snapchat e TikTok).
Ed ecco quindi l'annuncio di Zuckerberg: la home di Facebook cambia, e va a raccogliere non tanto i post degli amici, ma soprattutto i contenuti che secondo l'algoritmo possono interessare l'utente. Contenuti di persone e aziende verso cui, tra l'altro, l'utente potrebbe non aver mai espresso interesse, con curiose piazzate di chi, all'oscuro di questa modifica, si rivolge alle incolpevoli pagine di cui vede i post perché, a loro dire, gli avevano invaso la home senza autorizzazione. I post degli amici si possono visionare, in rigoroso ordine cronologico, nella sezione a parte "Feeds", ma solo dopo aver aperto l'home dell'app e comunque intervallati da annunci pubblicitari.
È una conferma di quella che viene definita "la tiktokizzazione di internet": su TikTok, infatti, la precedenza viene data a contenuti di scoperta, perfetti per generare dipendenza e trattenere gli utenti sulla piattaforma, visionando sempre più annunci pubblicitari. Non verrà più data la precedenza alla nostra cerchia amicale ristretta, come aveva promesso Facebook qualche anno fa, ma potremo scoprire nuovi profili e nuovi brand. Del resto ormai gli appartenenti alla generazione Z usano i social come motori di ricerca, quindi forse la direzione è presa, e Meta non c'entra.
Strategicamente, però, questa decisione appare poco lungimirante: Meta vuole riportare i giovani sui suoi social, ma l'effetto potrebbe essere quello di perdere la generazione precedente, copiando un social in cui questa generazione, affezionata alle foto, non si riconosce. E infatti su Instagram la tiktokizzazione è andata meno liscia.
Dopo l'annuncio di Adam Mosseri, CEO di Instagram, che parlava di queste modifiche c'è stata rivolta popolare, partita da un post diventato virale e condiviso da profili del calibro di Kylie Jenner e Kim Kardashian, che è sfociata in una petizione firmata da più di 195 mila persone.
Non è un caso che la protesta sia partita da una fotografa: Instagram, in origine, era il social delle fotografie, e solo in un secondo tempo sono stati introdotti altri formati. Tra le altre cose è l'unico social non di nicchia dove viene (veniva) dato ampio spazio alle immagini. C'è da chiedersi per quale motivo Instagram non punti su questa sua specificità e si voglia invece trasformare in un social che esiste già ed è TikTok, ma c'è anche da dire che i social che si sono aggrappati alle loro caratteristiche differenzianti sono falliti o in grossa crisi, come Twitter.
Dopo la petizione, però, Mosseri e Instagram hanno dovuto fare marcia indietro, se non altro per motivi di immagine (ci si può permettere di ignorare 195 mila persone, ma bisogna avere una buona scusa, e Instagram non riesce e produrre qualcosa di originale dal 2016…) e alcuni utenti si sono fatti prendere dall'entusiasmo, sostenendo che Instagram tornerà com'era prima. In realtà Mosseri ha solo parlato di una sospensione fatta per migliorare l'algoritmo (una delle critiche, infatti, era che Instagram, a differenza di Tiktok, non riusciva a rispondere agli interessi degli utenti con i video e mostrava genericamente solo i contenuti che ricevevano più interazioni o che usavano le musiche in trend). Mosseri non ha mai dichiarato che Instagram tornerà come prima, e anzi in un'intervista a Casey Newton ha detto di voler continuare a lavorare alla app per apportare nuovi cambiamenti e dare la precedenza ai video, perché sono quelli che cercano gli utenti. Il tutto mentre Zuckerberg dichiarava che entro la fine del 2023 avrebbe raddoppiato i contenuti suggeriti su Facebook.
Questo passo indietro di cui parla Mosseri sembra un semplice pro forma per raffreddare gli animi (alcuni creator hanno addirittura protestato sotto la sede di Meta) e rilanciare le modifiche in un secondo tempo. Del resto, con questi numeri, Instagram e Facebook non possono permettersi di perdere altri utenti, magari proprio a favore di TikTok.
In ogni caso, per chi volesse l'Instagram di prima del 2016, a oggi c'è la possibilità di vedere i post in ordine cronologico cliccando su "Instagram" in home e poi su "segui già", mentre nella pagina principale si trovano alcuni contenuti dei profili seguiti, gli annunci a pagamento e alcuni contenuti, generalmente reel, che secondo l'allgoritmo potrebbero interessarci, anche se non sono stati creati da profili che seguiamo).
