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“I nostri sogni non possono essere ridotti all’ennesimo parco giochi per pubblicitari e aziende”; “servono interventi decisi per impedire all’industria pubblicitaria di manipolare uno degli ultimi rifugi delle nostre menti già così assediate: i nostri sogni”.

Si potrebbe pensare che affermazioni simili siano tratte da una storia di fantascienza, uno di quei romanzi distopici alla Brave New World in cui si immagina un mondo di uomini ridotti ad automi grazie a improbabili tecnologie di controllo.

E invece, purtroppo, queste frasi sono tratte da una lettera aperta pubblicata ad agosto 2021 e firmata da un nutrito gruppo internazionale di neuroscienziati, che reagiscono con preoccupazione a una delle ultime frontiere della ricerca applicata a finalità promozionali: l’inserimento di spot commerciali anche nei nostri sogni.

Tutto nasce da alcune sperimentazioni condotte negli ultimi anni, su base volontaria e a scopo soltanto esplorativo, da diverse aziende (soprattutto statunitensi). L’ultima ad aver annunciato simili esperimenti è la produttrice di birra Molson Coors, che ha ingaggiato un gruppo di persone (tra cui youtuber e altri influencer) disposte a sottoporsi volontariamente all’esperimento. Sfruttando la tecnica della Targeted Dream Incubation (TDI, o Incubazione Controllata dei Sogni), un gruppo di ricercatori sotto la direzione di uno psicologo di Harvard ha sviluppato un video (da guardare prima di andare a dormire) e una playlist notturna, da ascoltare durante il sonno, con l’obiettivo di indurre la mente a sognare la birra che, al risveglio, i partecipanti avrebbero dovuto aver voglia di comprare. Tutto questo, non a caso, è avvenuto – con grande copertura mediatica da parte dell’azienda – la sera prima del Big Game Sunday, quando gli americani siedono sul divano con una birra ghiacciata in mano.

In un interessante articolo comparso su Aeon, alcuni neuroscienziati esperti di sonno e sogni spiegano che, negli ultimi vent’anni, le conoscenze sul funzionamento della mente durante il sonno sono aumentate a dismisura. Ad esempio, si è compreso quanto i sogni siano effettivamente centrali per il benessere psicofisico dell’individuo: durante il sonno, infatti, fissiamo nella memoria i ricordi salienti della giornata passata, elaboriamo eventi emotivamente complessi, ragioniamo su problemi irrisolti durante la veglia, incorporiamo nuove informazioni nella nostra rete di conoscenze. Lo studio del funzionamento dei sogni nasce, infatti, con scopi terapeutici: l’incubazione di sogni si è dimostrata, ad esempio, molto utile per trattare i disturbi post-traumatici da stress, ma è stato anche dimostrato come questa tecnica migliori sensibilmente la creatività.

Ovviamente, questi studi non avevano previsto la possibile applicazione commerciale delle scoperte. Eppure, la possibilità di manipolare i sogni per indurre nei potenziali consumatori nuovi bisogni perfino in un momento, come quello del riposo, di grande intimità e vulnerabilità fa gola al mondo del business.

«Così come, nello sviluppare i social network, sono state cooptate conoscenze neuroscientifiche a scopo commerciale, creando prodotti che generano una vera e propria dipendenza nel consumatore, a tutto vantaggio di chi trae profitto dalle interazioni sulle piattaforme social, anche nel caso del dream hacking (la manipolazione dei sogni) si sta verificando qualcosa di simile: ambiti di ricerca scientifica che dovrebbero essere governati da un’etica ferrea vengono utilizzati all’unico scopo di incentivare i consumi», sottolinea Andrea Daniele Signorelli, giornalista, saggista ed esperto di nuove tecnologie. «Viviamo in una società che è costantemente alla ricerca di nuove frontiere da cui estrarre valore. Le ore dedicate al sonno – che dovrebbero essere otto al giorno, quindi circa un terzo della nostra vita – sono estremamente improduttive, dal punto di vista strettamente economico». Quindi, ecco la soluzione: «Queste nuove tecnologie, seppur ancora allo stato embrionale, aspirano a rimuovere anche quest’ultima barriera che separa per qualche ora l’essere umano dalle logiche della produzione e del consumo». Una simile prospettiva, che ci appare inquietante e surreale, potrebbe però essere d’aiuto per svelare quali sono le logiche che muovono una società dei consumi come quella occidentale: «Riuscire sempre a trovare nuovi modi, nuovi spazi, persino nuovi orari da sfruttare per estrarre valore dal vero prodotto, dalla vera fonte del valore: gli individui», precisa Signorelli.

Lo scenario è davvero inquietante – non solo per le prospettive di ricerca future, ma anche per le tecnologie, già oggi diffuse, che potrebbero essere adoperate per entrare in questo nuovo “spazio” commerciale. Pensiamo agli smartspeaker, agli smartwatch, agli stessi telefoni cellulari “intelligenti”: tutti dispositivi che hanno un grande successo e che, a poco a poco, stanno assumendo un ruolo preponderante nella vita di ognuno. Chi di noi non va a dormire lasciando almeno uno di questi oggetti acceso dentro la camera da letto? Inoltre, in molti casi utilizziamo attivamente questi strumenti per monitorare il nostro sonno: grazie alla loro sensibilità, sono in grado di dirci come abbiamo dormito, e ci offrono – gratis – consigli su come migliorarne la qualità. Questi servizi, in realtà, gratuiti non sono: li paghiamo, infatti, acconsentendo a cedere i nostri dati per obiettivi (di ricerca? di marketing?) non ben precisati.

«Dalla cessione (più o meno consapevole) di dati all’obbligo di acconsentire a ricevere pubblicità in sogno per poter fruire di un servizio come, ad esempio, il monitoraggio del sonno, il passo è decisamente breve», riflette Signorelli. «È uno scenario che potrebbe non verificarsi mai, ma è quanto meno plausibile». Di fronte a questo, come possiamo proteggerci? «La prima arma alla portata di noi consumatori è la consapevolezza: sapere quali sono i benefici e i rischi dell’utilizzare i servizi che vengono presentati come gratuiti, ma che spesso tali non sono. E poi servirebbe un intervento legislativo: il legislatore dovrebbe riuscire a stare al passo con le nuove opportunità – e i connessi rischi – aperte dalle frontiere della ricerca, e regolamentarne le applicazioni».

Proprio una regolamentazione pubblica è quanto auspicano anche gli scienziati firmatari della lettera aperta: vista l’importanza del sonno e dei sogni per il benessere individuale, bisognerebbe dedicare molta più attenzione a questi primi tentativi di “invasione” da parte delle realtà commerciali. Infatti, avvertono i ricercatori nel loro articolo su Aeon, turbare i sogni potrebbe avere ricadute anche sul comportamento delle persone da sveglie: sono molte le evidenze che certificano l’esistenza di un effettivo legame tra sogni e realtà. E immaginare un mondo in cui i nostri smart devices, testimoni pressoché onnipresenti delle nostre vite, raccolgono dati sulla qualità della vita per poi venderli ad aziende di ogni genere è un esercizio più vicino alla realtà che alla fantascienza.

«Insomma, la questione chiave non è – scrivono Adam Haar Horowitz, Robert Stickgold e Antonio Zadra – se la pubblicità nei sogni possa influenzare il comportamento delle persone (comunque, può farlo), o se campagne promozionali nei sogni condotte su larga scala siano vantaggiose dal punto di vista economico (questo è ancora poco chiaro), ma piuttosto se noi, come individui e come società, riteniamo che sia possibile che aziende e operatori di marketing si sentano autorizzati a raccogliere – o peggio, a sfruttare e manipolare – quantità enormi di dati su come il nostro cervello funziona durante il sonno». Certo, comprendere con maggiore chiarezza i meccanismi del sonno, l’importanza dei sogni e il funzionamento del nostro cervello è affascinante, e si tratta di un ambito di ricerca che va sicuramente incentivato, in quanto può avere moltissime applicazioni benefiche. «Ma le zone grigie non mancano», aggiungono i ricercatori, «e non si può ignorare questa ambiguità». Ci troviamo sull’orlo di una china scivolosa: che ci teniamo in equilibrio o che scivoliamo giù dal pendio dipende dalle scelte – più o meno sagge – che prenderemo e dalle azioni che compiremo oggi, per proteggere i nostri sogni.