Seattle Sunday Times - "Electric Finds New Admirers", 28 ottobre 1917. La fotografia mostra una donna in posa accanto a un'auto Detroit Electric

Per capire quanto il marketing sia riuscito a influenzare la cultura di un'epoca, proviamo a tornare con la memoria ai primi personaggi della Disney e immaginiamo di salire a bordo dell'iconica automobile di Nonna Papera. Piccola, a volte rossa e altre volte blu, lenta e un po' scassata, l'auto elettrica guidata da Grandma Duck era ispirata ai modelli proposti dalla Detroit Electric Car Company, casa automobilistica fondata da William C. Anderson, attiva negli Stati Uniti tra la fine dell'Ottocento e i primi quarant'anni del Novecento. Dunque, non è (solo) futuro, anche se di questo potremmo lungamente discutere, considerando la situazione attuale a livello mondiale e i prossimi scenari, a partire da uno sguardo su Tesla. In realtà, la storia dell'auto elettrica negli Stati Uniti inizia oltre un secolo fa: percorre strade, attraversa trasformazioni sociali ed economiche, influenza la cultura del Paese. Se infine, nel corso del ventesimo secolo, a trionfare sono state le auto a benzina, per un certo periodo le cose sono andate diversamente: nel 1900, infatti, soltanto il 22% delle auto prodotte negli Stati Uniti erano alimentate a benzina, le altre erano elettriche e a vapore, rispettivamente il 38% e il 40%. 

Ora, uno studio dell'Università di Lund sposta il punto di vista sulle relazioni di genere e sul loro ruolo nelle transizioni tecnologiche, utilizzando dati storici per analizzare l'impatto sul mercato delle auto americane nei primi anni del Novecento. Se le prime pubblicità per promuovere le elettriche si rivolgevano a uomini d'affari e padri di famiglia, ben presto, per sopravvivere alla concorrenza delle auto a benzina (percepite più virili "dall'uomo medio"), i produttori iniziarono a rivolgersi alle donne.

1. Detroit Electric, 1917. Una pubblicità, apparsa durante la prima guerra mondiale, esortava le donne a "essere patriottiche" acquistando un'auto elettrica: la benzina era necessaria allo sforzo bellico

In un articolo pubblicato su The Conversation, Josef Taalbi, primo autore dello studio svedese, approfondisce l'argomento al centro della sua ricerca. Le pubblicità di auto elettriche americane, tratte da riviste automobilistiche tra il 1900 e il 1919, lo confermano: le auto elettriche erano considerate vetture per donne, anche se inizialmente erano state concepite come auto per i pendolari d'affari. Il lancio della Ford Model T, economica e prodotta in serie, determinò in breve tempo il successo delle auto a benzina: per sopravvivere e mantenere una nicchia di mercato, i produttori di veicoli elettrici iniziarono così a proporli come "auto da donna": affidabili, piccole, economiche, facili da guidare. Scrive Taalbi: "Durante gli anni Dieci, il 77% dei veicoli elettrici attraeva direttamente le consumatrici. Ciò rifletteva i ruoli di genere tradizionali e un'idea di 'sfere separate', sostenendo che le donne avessero esigenze di mobilità limitate e necessitassero di veicoli sicuri e più facili da usare". E l'autore aggiunge: "Nel breve termine, è stata una strategia vincente: i produttori di automobili che hanno rivolto la loro pubblicità verso le consumatrici sono sopravvissuti più a lungo. Uno degli esempi più noti è la Detroit Electric, che ha prodotto più di 13mila auto ed è stato l'unico grande produttore di auto elettriche a sopravvivere fino agli anni Venti". 

Alle sfere separate fa riferimento Virginia Scharff, docente di storia all'Università del New Mexico e autrice del libro Taking the Wheel: Women and the Coming of the Motor Age, la quale spiega come i produttori di auto tendessero ad associare alle sfera femminile le qualità di comfort, praticità e appeal estetico e a collegare, invece, la potenza, l'autonomia e gli aspetti economici a quella maschile, secondo un'idea che identificava le donne come soggetti deboli, troppo delicate per voler guidare rumorose auto a benzina. Una pubblicità del 1911 associa l'auto elettrica a esigenze di comfort e raffinatezza per le donne impegnate nelle loro attività sociali; un'altra, pubblicata durante la prima guerra mondiale, esortava le donne a "essere patriottiche" acquistando un'auto elettrica, la benzina infatti era necessaria allo sforzo bellico (vedi immagine 1, qui sopra). In relazione all'elettrica, come esempio dell'influenza dell'ideologia di genere sulla produzione automobilistica, in Automobile in American Life and Society si leggono ancora le riflessioni di Scharff che sottolinea come il fallimento dell'elettrica evidenzi anche l'impossibilità di mantenere rigide distinzioni di genere nella tecnologia automobilistica, in un momento in cui una quota sempre più ridotta di clienti poteva permettersi il lusso di acquistare automobili per lui e per lei e, anzi, i consumatori spesso condividevano gusti e preferenze, indipendentemente dal sesso.

2. Una signora elegante ammira un'auto elettrica, 1912 - Detroit Electric

Almeno all'inizio, la strategia di marketing di genere sembrò funzionare. Nei primi anni del secolo scorso, dunque, le donne alla guida venivano percepite come una base di consumatori significativa per i veicoli elettrici, come dimostrato dalla maggior parte delle pubblicità a loro rivolte. Si legge nello studio: ciò sfida l'idea che la femminilizzazione delle elettriche sia un mito moderno, indicando che le donne erano coinvolte nel mercato dei veicoli, in particolare nelle aree urbane, oltre un secolo fa. La femminilizzazione permise ai produttori di veicoli elettrici di occupare una nicchia di mercato, consentendo loro di affrontare un periodo di crisi e declino, ma contribuì al tempo stesso a rafforzare le ideologie di genere conservatrici, convinzioni errate che presupponevano che le donne avessero minori esigenze di mobilità, e limitando perciò, in ultima analisi, il potenziale del mercato.

Man mano che le auto a benzina iniziarono a conquistare il mercato, adottando alcune caratteristiche già presenti nei veicoli elettrici, questi ultimi cominciarono a risultare meno attraenti e gradualmente a scomparire. "Un cambiamento significativo si verificò quando il prolifico inventore Charles Kettering introdusse l'accensione elettrica nella Cadillac del 1912, alimentata a benzina - racconta Taalbi -. [...] E la praticità divenne uno standard nella popolare T-Ford del 1919. Quando le auto a benzina integrarono qualità "femminili", come parabrezza e avviamento elettrico, divennero attraenti sia per gli uomini che per le donne e l'elettrico si ritrovò in una situazione difficile. Aveva investito moltissimo in ruoli di genere tradizionali che stavano diventando sempre più obsoleti". 

La storia dei veicoli elettrici dimostra quanto e come "le costruzioni sociali di femminile e maschile possano rappresentare barriere al progresso e all'innovazione - conclude Taalbi nel suo approfondimento -. Se la storia è una guida, l'innovazione deve basarsi sui principi di accesso universale e inclusione", affinché le transizioni tecnologiche possano avvantaggiare più persone possibili, indipendentemente da provenienza, genere e classe sociale.